Se você é founder ou gestor de marketing de uma empresa de tecnologia B2B, é bem provável que já tenha vivido essa cena: o board pergunta “quanto estamos gastando em marketing?” e a resposta vem fácil, o valor investido em Google Ads, Meta Ads e talvez LinkedIn Ads. Ponto.
O problema é que essa pergunta, feita assim, já parte de uma premissa errada: a de que marketing é sinônimo de mídia paga para geração de demanda. E é justamente aí que a maioria das empresas de software B2B no Brasil deixa dinheiro (e crescimento) na mesa.
O orçamento de marketing não é uma linha só
Na prática, todo orçamento de marketing que funciona de verdade está distribuído em três frentes bem diferentes, que exigem métricas, prazos e expectativas diferentes:
Marca. É o investimento que constrói reconhecimento e confiança antes mesmo de existir intenção de compra. Conteúdo educativo, presença de founder no LinkedIn, PR, eventos, comunidade. Não gera lead direto, gera familiaridade, que mais tarde vira conversão mais barata em todos os outros canais.
Demanda. É a parte que todo mundo já conhece: captar quem já está em modo de compra ou quase lá. Google Ads (busca), Meta Ads, LinkedIn Ads, SEO transacional, outbound. É onde a maioria das empresas de tecnologia concentra 90% ou mais do orçamento, e é justamente aí que mora o primeiro erro.
Expansão. É o investimento em quem já é cliente: upsell, cross-sell, retenção, indicação. Em SaaS B2B, onde o LTV de um cliente bem trabalhado costuma superar em muito o custo de aquisição, essa é frequentemente a frente mais negligenciada, e a de maior retorno por real investido.
O erro mais comum: tudo em demanda, nada em marca ou expansão
No dia a dia de auditoria de contas de mídia paga, é comum ver empresas de tecnologia B2B brasileiras com uma distribuição de orçamento assim:
- 95% ou mais em demanda (quase sempre Google e Meta Ads)
- Menos de 5% em marca (às vezes zero, nenhum investimento em conteúdo, posicionamento ou presença orgânica)
- Praticamente nada em expansão (a base de clientes atuais raramente recebe algum tipo de investimento de marketing dedicado)
O resultado previsível: custo de aquisição subindo mês a mês, porque toda a demanda depende de capturar quem já está procurando, e não de criar novos compradores no mercado. Quando o leilão de palavras-chave fica mais caro ou a concorrência aumenta o lance, a empresa inteira sente o impacto, porque não existe nenhum outro motor rodando em paralelo.
Isso costuma ser sintoma de um problema mais estrutural: falta de visibilidade sobre onde o dinheiro de marketing está realmente trabalhando. É o mesmo tipo de distorção que aparece quando uma empresa olha só a receita total sem entender de onde ela vem, ou quando o custo reportado por uma plataforma de anúncios não bate com o que o CRM mostra depois que o negócio fecha.
Uma referência de ponto de partida
Não existe uma proporção “correta” universal. Isso depende do estágio da empresa, do ciclo de vendas e da maturidade da categoria. Mas como ponto de partida para discussão, uma distribuição saudável para uma empresa de software B2B em crescimento costuma parecer mais com isto:
| Frente | Faixa de investimento | O que inclui |
|---|---|---|
| Marca | 20 a 30% | Conteúdo, presença de founder, comunidade, PR, eventos |
| Demanda | 50 a 60% | Mídia paga, SEO transacional, outbound estruturado |
| Expansão | 15 a 20% | Marketing para base instalada, upsell, indicação |
O ponto não é copiar esses números exatamente, e sim usar essa divisão como pergunta de diagnóstico: quando foi a última vez que alguém no seu time olhou para o orçamento de marketing e perguntou se isso está indo para onde deveria?
Por que isso importa agora
Duas mudanças recentes tornam essa reflexão ainda mais urgente para empresas de tecnologia:
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O custo de demanda capturada está subindo estruturalmente. Leilões de mídia mais competitivos, privacidade de dados reduzindo a eficácia de segmentação, e um comprador B2B que pesquisa cada vez mais antes de qualquer contato comercial. Tudo isso empurra o custo por lead para cima ano após ano, para quem depende só de demanda.
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A forma como o comprador pesquisa está mudando. Uma parte crescente da jornada de compra hoje acontece em canais que nenhuma ferramenta de atribuição enxerga direito: comunidades, indicação, buscas em ferramentas de IA generativa. Empresas que só investem em demanda capturável ficam estruturalmente invisíveis nessa parte da jornada.
O primeiro passo prático
Antes de redistribuir qualquer orçamento, o exercício mais simples e revelador é este: pegue os últimos 12 meses de investimento em marketing e categorize cada real gasto em uma das três frentes. Não é preciso precisão contábil, só honestidade.
Na maioria das vezes, o resultado dessa planilha já é suficiente para começar a conversa certa dentro do time: não “precisamos gastar mais”, mas “precisamos gastar melhor distribuído”.
Perguntas frequentes
Essa proporção de 20/30, 50/60 e 15/20% serve para qualquer empresa?
Não. É uma referência de ponto de partida para discussão interna, não uma regra fixa. Empresas em estágio inicial, sem base de clientes relevante ainda, tendem a investir menos em expansão e mais em demanda. Empresas mais maduras, com boa base instalada, costumam inverter essa lógica aos poucos.
Se minha empresa nunca investiu em marca, por onde começar?
Pelo menor investimento possível que já force disciplina: conteúdo educativo recorrente (mesmo que simples) e presença ativa de quem lidera a empresa em algum canal relevante para o público-alvo. Não é preciso orçamento grande, é preciso constância.
Como sei se estou investindo demais em demanda?
Um sinal comum é o custo por lead ou por cliente subindo de forma consistente, mês após mês, sem explicação sazonal clara. Isso costuma indicar que o canal está saturado e que não existe nenhuma outra fonte de demanda além da mídia paga.
Esse é o primeiro passo de um processo maior de diagnóstico de posicionamento e go-to-market, que costuma revelar não só onde o orçamento está mal distribuído, mas por que isso está acontecendo.
